通俗的说，当消费者要购买一类产品时，首先想到了谁，这就是品牌的概念。在品牌越来越多的市场环境当中，要让别人记住，首先要具有差异化的内涵。 任何行业*终的稳定状态是垄断竞争，就是有限选择，各有特色。一个行业可以分为三层，主流市场，次主流市场，还有非主流市场，每一个细分市场又可以再分为若干个子市场。有限选择，意味着品牌总是针对某一个子市场来特定消费群体的。

    你的品牌如果不是前五名－有的行业甚至要前三名，那就根本不会进入消费者的记忆。超市里超过80%的产品是你从来没有消费过的－每天从那里经过，但从来没有考虑要去尝试一下，为什么？就是因为这个品牌没有给你一个尝试的理由。 所以，要想让品牌成为消费者的**，必须跻身于垄断竞争者的行列，必须要有自己的内涵、特色、个性和与众不同的地位。品牌内涵包括什么呢？首先是一种定位和符号。把品牌写在前面，中间划一个等号，管理团队在一起想想它到底等于什么。可以说绝大部分的中国企业都没有算过这个一年级的算术题。只有回答了品牌等于什么，企业才会知道自己的定位。

    现在很多企业的产品虽然都很漂亮，但是却看不到任何跟企业相关的标识。这种标识是为了让消费者知道，用了你的产品能够代表什么身份，地位，爱好，品位，或者是时尚。只有明确了这些，消费者才会对品牌有一种归属感，因为他要通过消费品牌来强化自身定位，这样他才有可能成为你的忠诚消费者。

市场营销非常重要的一个关键，是企业要明确它只为一部分人服务。做客户分析的时候，我们把市场分为三层，主流、次主流，和非主流。主流市场就是面*广、**众化的产品；次主流市场具备了一定的差异化，叫作优、特、专；非主流市场则是极优、极特、极专，也就是服务于金字塔尖上很少的一部分人。首先明确了品牌为哪一部分人服务，再通过差异化，使产品成为这部分人的**，这就达到不战而胜的**境界。

    从品牌的角度，可以卖三种东西：产品，服务和思想。真正的强势品牌毫无例外都是在卖思想，就是让消费者拿着放大镜去看你的优点，拿一个缩小镜看你的缺点。如果反复强调产品的功能和性能，那还不是一个真正的品牌。

我们来比较三个大家比较熟悉的汽车品牌。宝马的广告诉求强调开车的乐趣和愉悦感；奔驰则说，车是身份与地位的象征；而Volvo在他所有的媒体广告中*为强调的就是安全。这就是品牌在卖思想，也就是品牌有了基因，同时所有的员工和配套体系都是围绕这个基因在操作。

    总的来说，品牌差异化可以在三个层面上下工夫，就是核心、外围、外延，统称完整产品。*里层的是核心产品，主要是实现功能需求；外围是服务；外延是体验。品牌差异化，一定不是在核心技术层面和别人竞争。比如海尔对服务的打造，当年靠一块塑料布，一副鞋套赢得了消费者，这就是在外围。当然，服务也是很容易被模仿和超越的，而*难的还是体验的差异化，也就是如何卖思想给客户。